银行使用QFD,增加净值贷款份额

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西南银行认为没有获得应有的净值贷款份额。新的项目团队使用QFD,设计了一个新的更快的贷款流程。这个贷款流程使西南银行的净值贷款份额增加了惊人的80%。

作者:Chuck Cox

90年代末,西南银行(BSW,Bank of the Southwest),一家位于美国西南部的地方性金融机构,认为没有获得应有的净值贷款份额。房屋价格稳定攀升,信用卡债务也在上升。许多客户将信用卡债务转换成低利率的房屋净值贷款。但研究表明,BSW中只有低于25%的客户进行了转换,放置到整个房屋净值贷款市场只占仅有的2%。尽管BSW占有的市场份额在11%和23%之间,仍不能改变这个不争的事实。

公司CEO设定了一个目标,要求信用卡-净值贷款转换率翻倍(从25%到50%),同时要求整个市场份额从2%增加到4%,并设定完成时间为12个月。当目标宣布的时候,大家都认为非常鼓舞人心,可事实上,负责这个提升项目的主管认为根本无法实现。

引入QFD(质量功能展开)

一个顾问建议银行采用质量功能展开,一个将客户需求转化为设计需求的强大工具。尽管以前QFD广泛应用于产品设计,但它也能应用于服务业里面。

BSW决定采用这个方法,并建立一个项目提升团队,旨在获得更大的房屋净值贷款份额。项目人员从客户需求中收集可靠的数据。这些数据包括:清晰的目标陈述,确定的目标市场,细分的客户群。然后创建一个收集客户需求的计划,从最能影响目标的潜在客户群中收集数据。

实施计划

当前的净值贷款流程表明,平均贷款需耗时24天,远远低于目标值5天。此外,从信用卡债务转到净值贷款,存在巨大的变化因素,这使得转化时间最快的需15天,而很多则要超过30天,甚至更长。管理层认为,时间从24天缩短到5天是不现实的。所以他们再次咨询建议引入QFD方法的顾问。顾问建议,你们不应该专注于获得一个可执行的贷款计划,而应该采用QFD来设计一个新的,更快的贷款流程。

顾问的建议被采纳。流程被重新设计,甚至项目团队成员也被重新设计。这些团队成员包括贷款流程中的所有人员,银行内部人员,监管机构,法人代表都包括在内。 人员确定后的流程设计,试点,实施,前后不超过22周。

新流程带来的变化非常明显。与几个客户代表(来自两个不同的客户群)交谈后发现,客户不希望在贷款流程中来回银行多次。事实上,客户只希望来银行一次,那就是签订法律条文的时候。其他流程完全可以通过电话或者邮件来完成。在某些情况下,签订法律条文的地点也可以安排在除了银行外的其他地方。其他流程也可通过详细的QFD分析得出相类似的结论。

QFD方法的执行步骤

QFD要求通过一系列的步骤,将客户需求转化为特定的设计需求。

首先要确定关键需求,通常可以通过亲和图来实现。然后通过树图来总结发现的客户需求。期间,BSW团队必须权衡外部客户需求和其他客户需求,这些客户包括法律部门和监管机构。当然,银行内部的政策也要得到执行。

接下来QFD分析一系列的矩阵图(每一个都是一个质量屋),这些矩阵图用于连接流程中的各个性能需求(图1)。

图 1: 连接流程中的各个性能需求

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质量屋1

客户要求询问的问题应该简单,快速,且直观。但不幸的是未经足够定义的话语达不到这个效果。所以第一个质量屋将客户不同的需求转化为关键客户需求(CCRs)。也就是说,第一个质量屋包括以下步骤:

竞争对手如何满足客户的相同需求

使用成对比较以确认它们之间没有冲突

提供技术比较用于将关键客户需求转化为实际操作

最重要的客户需求-定义最重要的客户需求,然后设定优先级(1到10,10代表最重要)。对于房屋净值贷款,客户认为影响最大的四个方面是:

快速(优先级=9)

要求占用的时间少(优先级=8)

能提供最高的贷款额度(优先级=5)

具有竞争力的贷款利率(优先级=7)

团队成员建立以下标准来定义客户需求:

“快速”,完成周期,五个工作日,前后不超过一天;

“要求占用的时间少”,初始接触时间,60分钟,总共的后续接触时间,90分钟;

“能提供最高的贷款额度”,由评估价值的算法决定,取决于过去5年的价值趋势和房屋类型(风险与抵押物相关);

“具有竞争力的贷款利率”,取决于地域和客户的还款记录(风险与人相关)

在很多设计项目里,做进一步的分析是有利的。这些分析关注任何新的,唯一的或者特别困难的CCRs,一般应用于质量屋2。

此案例中,项目成员试图控制接触时间(一个关键因子),所以两个“接触时间”流入质量屋2。同时他们决定“快速”需求也流入质量屋2。尽管以前银行对完成周期监测过,可是并没有考虑进行控制。

质量屋2

因为没有足够多的篇幅来阐述每个进入质量屋2的关键因子,这里提供一个例子作为说明:“接触时间”。项目成员设计一个统一且柔性的访问流程,包括电话,亲自面谈和电子邮件。通过固定的电话流程过滤选择客户,然后通过邮件,电子邮件或者传真发送统一表格。所有表格格式统一,所有的银行职员都能进行处理。采用网络填写方式后,数据录入的柔韧性更大。不过,有必要提供实时过滤系统来杜绝大部分网络填写错误的信息。

质量屋3

QFD需要进一步的转化。而质量屋3的建立,是用来解决重要流程的监测和控制问题的。项目成员识别相关数据并建立机制进行收集和绘图。机制是实时的,且不超过24小时。异常被记录下来,且当足够多的数据收集后系统能自动更新。换句话说,这个测量/控制系统具有“学习”功能。

这些互联的质量屋的优点在于,它们解释了流程和控制机制。因为通过这些流程,项目成员们能回溯到之前的客户陈述和监管要求。

QFD执行后的效果

BSW决定在一个主要的大城市进行试点六个月,然后评估并扩展到其他区域。事实表明,3个月后达到的效果比预期要好(客户初始净值贷款增长了30%)。所以公司决定终止试验,直接执行。仅仅过了六个月,分处7个最大银行市场的客户平均净值贷款率增长了80%(最小62%,最大131%)。这些客户均来自于BSW的原来客户,非客户群的增长率仅为2%到2.6%。 统计结果表明:贷款时间越短,还款记录越好。进一步的研究表明,还款记录越好,贷款时间越短。所以这是一个双赢的流程,这使得BSW在房屋净值贷款市场和还款质量上取得了双丰收。

结论:QFD并不仅仅适用于生产

QFD植根于制造行业,以至于许多人认为并不适合于服务业,或者认为它们太过复杂。事实上,采用QFD进行细节性分析,可以帮助他们解决问题,也更能加深对这个工具的理解。

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